Per lungo tempo il mio nome non mi è piaciuto. Articolarne il suono, nell’atto di presentarmi a qualcuno, non mi trasmetteva una sensazione piacevole, e se invece lo sentivo pronunciato da altri il primo pensiero era sempre il medesimo: “Non mi rappresenta.”
Faticavo a trovare qualcuno che si chiamasse come me, e questo fatto mi faceva sentire in un certo senso escluso.
Pensa che c’è stato addirittura un periodo in cui rinunciavo a correggere chi si ostinava a chiamarmi Ale (è davvero singolare come alcune persone fatichino a uscire dalla propria comfort zone edificata su pensieri davvero poco elastici, del tipo “dice di chiamarsi Sandro, ma dovrà per forza chiamarsi Alessandro”), perché mi infastidiva svelare il mio vero nome.
Questa sensazione è cessata, credo, attorno ai sedici anni, quando nella mia testa si è fatta strada la consapevolezza che la diversità fosse una qualità interessante e positiva.
Comunque, alla luce di queste valutazioni stratificatesi negli anni, credo di aver maturato una discreta sensibilità nell’identificare le potenziali implicazioni che un nome porta con sé. Innanzitutto il fatto di definire, ovvero rendere qualcosa o qualcuno in qualche modo “incasellabile” all’interno di un’ideale stanza in cui convivono significato, senso e necessità di controllo. Per questo motivo, esistono casi in cui un nome non solo non è necessario, ma anzi la sua assenza sarebbe auspicabile per lasciare intatto quel mistero che rappresenta l’essenza vitale della realtà presa in esame.
Esistono casi, invece, in cui la presenza di un nome è imprescindibile e, per le peculiarità espresse poc’anzi, andrebbe anzi scelto con massima attenzione: penso ad esempio all’ambito commerciale.
Basandosi su questa consapevolezza, negli anni ’80 si è sviluppata una sotto-disciplina del marketing chiamata Brand Naming, e riferita proprio allo studio dei nomi commerciali.
Lavorando nell’ambito della comunicazione da diversi anni in qualità di copywriter, mi è capitato spesso di confrontarmi col compito di ideare nomi per prodotti, servizi o aziende. Si tratta di una delle attività, tra quelle che riguardano la mia professione, che mi entusiasma di più. Tuttavia, il primo errore in cui si rischia di cadere quando si parla di naming, è quello di credere che si basi tutto sulla creatività. Quest’ultima certamente non può mancare, ma un peso altrettanto considerevole assumono una metodologia ben consolidata e una discreta conoscenza – e padronanza – degli strumenti tecnici a disposizione.
Qui di seguito ti offro alcuni consigli, ordinati per tappe, che spero possano esserti utili se ti trovi a ideare un nome in ambito commerciale.
- Decidi subito se orientarti tra un nome esistente o un neologismo
Tra i nomi già esistenti, tre perfetti esempi potrebbero essere Apple, Vespa o Elle, mentre tra i più famosi neologismi (ovvero parole nuove, inedite e personalizzate) possiamo citare Valsoia (combinazione di due parole) Deliveroo (dove si gioca con la parola Deliver) o Vimeo (anagramma della parola Movie). É evidente che nel primo caso la scelta si fa molto più ardua perché c’è un rischio maggiore che il nome sia protetto da copyright, oppure semplicemente il dominio web che gli corrisponde sia già occupato.
2. Ordina la mente con un brief
Il brief è fondamentale sia in fase creativa, quella in cui si elaborano le proposte di naming, che in quella di selezione, ovvero il momento in cui si deve scegliere tra i potenziali candidati .
Gli elementi che non possono assolutamente mancare nel tuo brief sono: il cliente a cui il brand si rivolgerà, il mercato di riferimento, i competitor e il tono di voce che desideri adottare. In base a questi quattro elementi puoi porre le basi per orientare il tuo lavoro.
3. Crea una mappa concettuale
Partendo da un concetto centrale, essenzialmente ciò che secondo te deve trasmettere il brand per cui trovare il nome, potrai collegare altre parole e poi altre ancora e poi altre ancora, così da creare una grande mappa ricca di nuovi mondi e immagini collegati al punto di partenza. In questo modo avrai a disposizione uno strumento utile e completo per ispirarti nell’ideazione dei nomi utili al tuo obiettivo.
4. Liberati nel brainstorming
La fase di brainstorming è quella in cui puoi dare spazio alla creatività e, basandoti sui punti precedenti, iniziare letteralmente a “sparare nomi”. Può essere un’attività da fare in gruppo o in solitaria e, nonostante sia caratterizzata dalla massima libertà, ci sono alcune regole che devono contraddistinguerla: nessun giudizio rivolto agli altri o a te stesso, massima libertà creativa, produzione massiva (una prima cernita dovrebbe essere effettuata su un numero ideale di 500 nomi).
5. Aiutati con gli strumenti del web
Il web offre alcuni strumenti che, nel caso del naming, possono velocizzare o supportare il processo creativo. Quello più utile, tuttavia, è un sito che ci permetta di verificare se il dominio web che contiene la parola scelta sia già occupato. Possiamo infatti aver scelto il nome migliore del mondo, ma se il relativo indirizzo web è già stato scelto da qualcuno, siamo punto a capo. Instant Domain Search è uno dei siti più affidabili per questo scopo, ed è estremamente intuitivo all’utilizzo.
6. Intelligenza artificiale? Per me la questione non sussiste
Se sei arrivato alla fine di questa lista e hai pensato “beh, ma posso fare tutto questo con l’intelligenza artificiale in molto meno tempo”, significa semplicemente che non siamo sulla stessa lunghezza d’onda. Per fugare ogni dubbio – ed evitare così di tornare continuamente sull’argomento – ti spiego come la vedo: l’AI – in particolare quando viene applicata a strumenti basilari come ChatGPT – ha un difetto secondo me rilevante, ovvero quello di non riuscire a carpire quegli impercettibili movimenti interiori del pensiero che non possono essere espressi attraverso un prompt (cioè il comando scritto fornito allo strumento che stiamo utilizzando). Sono proprio questi ultimi, infatti, a determinare quelle sfumature che sostengono la qualità del processo creativo umano, rendendolo unico e inimitabile. Ho approfondito ulteriormente questo punto in un articolo dedicato.
Per concludere, ogni volta che ti appresti a scegliere un nome per qualcosa (o anche per una persona, perché no) dovresti prima di tutto tenere a mente un assunto fondamentale: quella parola lancerà un messaggio – innanzitutto al mondo esterno, ma poi anche al soggetto portatore di quel nome – a cui seguirà certamente una reazione rispetto a quanto ricevuto. É così che si articola la vita, tra stimoli e risposte. Quindi, fai in modo che queste ultime siano sempre coerenti con ciò che desideri comunicare, ben consapevole che il nome che sceglierai avrà un’influenza considerevole sul soggetto che lo porterà… e non solo. É una bella responsabilità.
Buona scelta!